Kawaii: de Japanse cultuur van het schattige

Wat is kawaii?

Kawaii is het Japanse woord voor schattig, lief of aandoenlijk, en de esthetiek die eruit groeide: klein, rond, zacht en een beetje hulpeloos. Het woord heeft een blozende voorgeschiedenis. Het gaat terug op kao hayushi, letterlijk 'een gloeiend gezicht', zoals wanneer je kleurt van schaamte. Een verwant woord, kawaisō, betekent nog altijd 'zielig'.

Daar zit de kern. Kawaii is niet hetzelfde als mooi, en ook niet als sexy. Het is het gevoel dat iets klein en kwetsbaar is en dat je het wilt beschermen. Volgens de Britse antropoloog Sharon Kinsella beheerste die stijl de Japanse popcultuur van de jaren tachtig. Ze zag zelfs babyroze graafmachines. Vandaag zit het overal: in chatstickers, op lunchtrommels en op vliegtuigen met Hello Kitty op de romp.

Van een meloen tot een rond handschrift

Rond het jaar 1000 houdt hofdame Sei Shōnagon in Kyoto een lijst bij van dingen die haar raken. Onder 'aandoenlijke dingen' noteert ze een kindergezichtje dat op een meloen is getekend. Een mussenjong dat komt aanhuppen als je piept als een muis. Een peuter die iets piepkleins van de vloer pakt en het met zijn vingertjes aan een volwassene laat zien. Alles wat klein is, schrijft ze, is aandoenlijk. Duizend jaar later klopt het nog steeds.

De moderne kawaii begint met een vulpotlood. In 1974 gaan tieners, vooral meisjes, opeens anders schrijven: dunne, ronde, kinderlijke letters, met hartjes, sterretjes en gezichtjes ertussen. Het heet marui ji, rond schrift. Sommige scholen verbieden het en weigeren toetsen in dat handschrift na te kijken. Het helpt niets. Volgens Kinsella schrijven in 1985 naar schatting vijf miljoen jongeren zo. Onderzoeker Kazuma Yamane wilde weten waar het vandaan kwam. Uit strips, dacht iedereen. Niet dus: de tieners hadden het zelf bedacht. Kawaii kwam van onderop, uit de etui's van scholieren, en pas daarna van de fabrikanten.

Hello Kitty en een konijn uit Utrecht

Die fabrikanten stonden al klaar. Shintaro Tsuji begon in 1960 een zijdebedrijf en liet twee jaar later een eerste eigen ontwerp maken: een aardbei op een cadeautje. In 1973 heette zijn bedrijf Sanrio. Een jaar later tekende ontwerper Yuko Shimizu een wit katje met een rode strik. In 1975 kwam het eerste product: een klein vinyl portemonneetje, met Kitty zittend tussen een melkfles en een goudviskom.

Haar naam komt uit Through the Looking-Glass van Lewis Carroll, waarin Alice speelt met een poes die Kitty heet. Een mond heeft ze niet. Volgens Sanrio kun je zo zelf invullen hoe ze zich voelt: blij als jij blij bent, verdrietig als jij verdrietig bent.

Kom je uit Nederland, dan kijk je misschien twee keer. Een wit dier, twee stipjes als ogen, simpele lijnen: Dick Bruna vond in 2008 dat Hello Kitty te veel op Nijntje leek. In 2010 stapte Mercis, het bedrijf achter Nijntje, naar de rechter om Cathy, een konijntje van Sanrio, en de Amsterdamse rechter gaf Mercis gelijk. Toen trof in maart 2011 een zware aardbeving en tsunami Japan. In juni legden beide partijen de ruzie bij en gaven ze samen 150.000 euro voor de wederopbouw. Een schattig einde, letterlijk.

Mascottes met een zachte kop

Stel je een witte kat voor met een rode samoeraihelm op zijn ronde kop. Dat is Hikonyan, in 2007 bedacht voor de vierhonderdste verjaardag van het kasteel van Hikone. Hij trok zoveel bezoekers dat gemeenten in heel Japan er opeens ook een wilden. Tekenaar Jun Miura had er al een naam voor: yuru-chara, 'slappe figuurtjes', een tikje onhandig en juist daarom zo lief.

De grootste ster is een zwarte beer met knalrode wangen. Kumamon werd in 2010 bedacht door de prefectuur Kumamoto, om reizigers naar de nieuwe Kyushu-shinkansen te lokken. Eind 2011 won hij de landelijke Yuru-chara Grand Prix. Het slimste zat in de kleine lettertjes: iedereen mag hem gratis gebruiken, zolang het Kumamoto promoot. Zo dook hij op in noedelsoep, op treinen en op koffers. Een overheidsmascotte als popster: dat kan bijna alleen in Japan.

Van een steegje in Harajuku naar de wereld

In 1995 opent kunstenaar Sebastian Masuda in een steegje achter de grote straten van Harajuku een zaak die 6%DOKIDOKI heet. Binnen is alles roze, glimmend en overdadig. Later bedacht Masuda de kleurrijke wereld van PonPonPon, de clip van zangeres Kyary Pamyu Pamyu die in 2011 de wereld rondging. Ook in Amsterdam stond zijn werk: in het Tropenmuseum, nu Wereldmuseum, een kamer met een leeg wit bed en muren vol plastic speelgoed, linten en nepbont.

Ook de Japanse overheid zag het. In februari 2009 benoemde het ministerie van Buitenlandse Zaken drie jonge vrouwen tot kawaii-ambassadeur: Misako Aoki voor de lolitamode, Yu Kimura voor de Harajuku-stijl en Shizuka Fujioka voor het schooluniform. Hun eerste reizen gingen naar Bangkok en Parijs. Wil je zien hoe die mode op straat leeft, lees dan verder bij Harajuku. Diplomatie met een strik erop.

Waarom schattig werkt, en waar het schuurt

Bekijk een foto van een puppy en speel daarna een potje Dokter Bibber. Zoiets deed psycholoog Hiroshi Nittono in 2012 aan de Universiteit van Hiroshima, met een Japanse variant van dat spel. Studenten die eerst foto's van puppy's en kittens zagen, haalden de stukjes daarna met het pincet bijna 44 procent beter uit het patiëntje. Na foto's van volwassen honden en katten was dat 12 procent. Schattig maakt je volgens Nittono niet week, maar juist voorzichtig en gefocust.

Niet iedereen vindt het onschuldig. Wie te nadrukkelijk lief doet, heet in Japan een burikko: iemand die kinderlijke onschuld speelt. In de jaren negentig kwam kimo-kawaii op, griezelig-schattig, en halverwege de jaren 2010 yami-kawaii, ziek-schattig: pastelroze met pleisters, pillen en tranen. Kinsella las kawaii al in 1995 als een manier om niet volwassen te hoeven worden. Misschien is dat de eerlijkste samenvatting: kawaii is lief, maar zelden alleen maar lief.